TikTok: Warum es eine Empfehlung wert ist – oder auch nicht.

Jeder kennt sie und jeder liebt sie: TikTok, die nicht mehr ganz so neue Plattform am Social-Media-Himmel, aber dennoch der Social-Media-Kanal (nach Snapchat) mit den jüngsten Nutzerinnen und Nutzern. Doch was genau macht diese Plattform so beliebt? Und warum können diese beliebten Kurzvideos unter Umständen auch zu gefährlichen Situationen, bis hin zum Tod führen? Wie sinnvoll ist dieser Kanal für mein Unternehmen, um zielführend neue Kunden zu gewinnen? Diese und weitere spannende Themen erfährst du jetzt. Viel Spaß beim Lesen!

TikTok hat sich innerhalb kürzester Zeit zu einer der am schnellsten wachsenden sozialen Plattformen der Welt entwickelt und erfreut sich besonders bei jungen Menschen großer Beliebtheit. Offiziell darf die App ab 13 Jahren genutzt werden. Doch es sind nicht nur Jugendliche auf der Plattform vertreten. Mehr als die Hälfte der Nutzer:innen sind älter als 25 Jahre. Ursprünglich stammt die Plattform aus China und hat sich auf Kurzvideos und Livestreams spezialisiert. Im Jahr 2018 wurde die App von Bytedance erworben und mit der Plattform Musical.ly zusammengeführt. Heute wird TikTok in 75 verschiedenen Sprachen und in 155 Ländern genutzt. Gemessen an den monatlichen Nutzern, die sich auf etwa 1 Milliarde beläuft, hat keine andere Social-Media-Plattform so viele monatliche App-Besucher. Darüber hinaus verzeichnet TikTok mit einer erstaunlichen durchschnittlichen Nutzungsdauer von 95 Minuten pro Tag (Quelle: SensorTower) die höchste Verweildauer aller sozialen Netzwerke.

Für welche Marketing-Ziele kann ich TikTok nutzen?

TikTok eignet sich in einer Social-Media-Strategie besonders gut, wenn es darum geht, in kürzester Zeit eine breite Zielgruppe anzusprechen. Im Marketing spricht man hier von "Top of the Funnel"-Zielen, wie Reichweite, um das eigene Unternehmen oder Dienstleistung bekannt zu machen. Aufgrund der jungen Community eignet sich TikTok auch sehr gut für Recruiting und Employer-Branding-Kampagnen, um potenzielle Bewerber anzusprechen. Darüber hinaus hat dieser Kanal großes Potenzial für Produkte in einer günstigeren Preiskategorie. Jedoch im Vergleich zum Platzhirsch Meta, also Instagram und Facebook, die immer noch die ersten Plätze im Social-Media Ranking belegen, kannst du auf TikTok nicht direkt verkaufen und die Nutzer:innen in einen Sales-Funnel bringen. Daher solltest du dir immer die Frage stellen: Wo kann ich mein Produkt schlussendlich auch verkaufen?

TikTokification

TikTok hat den Trend der Kurzvideos maßgeblich geprägt und damit andere Plattformen wie YouTube und Meta für Kurzvideos inspiriert. Demzufolge sind neue Formate wie YouTube Shorts und Instagram Reels entstanden. Auch wenn zu Beginn vor allem Werbetreibende TikTok belächelt und als Plattform für tanzende Kinder abgestempelt haben, hat TikTok Kurzvideos an die Spitze unseres Konsumverhaltens und Full-screen als Lieblingsformat in den sozialen Medien gebracht. Doch nicht nur die stärkere Einführung der Kurzvideos in den Social-Media-Plattformen wurde durch TikTok verstärkt, sondern auch das Bedürfnis nach mehr Unterhaltung und interessenbasiertem Inhalt. So verblasst das Wort "Social" aus Social Media immer mehr und "Media" rückt in den Vordergrund. In unseren Feeds stehen die eigenen Freunde schon lange nicht mehr im Mittelpunkt, sondern schnell konsumierbare Inhalte und Entertainment. Deshalb beschreibt sich TikTok auch selbst als „Entertainment-first"-Plattform und sagt über Werbeanzeigen: „Don't Make Ads, Make TikToks" (Mach keine Werbung, sondern TikToks). Was bedeutet das für unseren Content? Eindeutig als Werbung erkennbare Videos oder hochglanzpolierte Image-Videos kommen schon lange nicht mehr an. Der Stil sollte immer authentisch und casual sein. Kurzvideos sind deshalb so erfolgreich, da sie kurz sind und sich nahtlos in den Alltag der Nutzer:innen einfügen.

Schön und gut, aber welche Vorteile bringt TikTok mir als Unternehmen?

• Allem voran, habe ich die Möglichkeit, eine sehr junge Zielgruppe anzusprechen und eignet sich hervorragend als Recruiting-Plattform, um junge Talente auf sich aufmerksam zu machen. Die Generation Z nutzt soziale Medien, insbesondere TikTok, zunehmend als Suchmaschine, wobei Google an Bedeutung verliert. Wenn es um aktuelle Informationen oder um ein Café in der Nähe geht, ist TikTok zur primären Informationsquelle für junge Menschen geworden.

• Im Vergleich zu Facebook, das darauf abzielt, Menschen mit Menschen zu verbinden, strebt TikTok danach, Menschen zu unterhalten und personalisierte Inhalte bereitzustellen, die genau auf ihre Interessen abzielen. Der Algorithmus von TikTok interessiert sich dabei besonders für die individuellen Interessen der Nutzer:innen und präsentiert ihnen Inhalte, die ihnen möglicherweise gefallen könnten. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Zielgruppe sehr gezielter und mit den richtigen Inhalten anzusprechen.

• Kurz und prägnant! Videos sollen in erster Linie unterhalten und die wichtigsten Informationen schnell aufzeigen. Für Marketingverantwortliche bedeutet das, auffällige Videos mit einer starken Hook (Schlagzeile) zu erstellen, die zum Weiterschauen anspornen. Auf diese Weise können Unternehmen ihre Botschaft auf unterhaltsame und ansprechende Weise vermitteln.

• Virales Potenzial: TikTok hat ein hohes virales Potenzial, da sich hier Inhalte viel schneller verbreiten können. Auch neue Kanäle haben die Möglichkeit mit dem ersten hochgeladenen TikTok viral zu gehen. Vorausgesetzt, man möchte überhaupt viral gehen, denn das kann nicht immer zum eigenen Vorteil sein. Aber dazu vielleicht in einem nächsten Blog-Beitrag von mir.

Was passiert mit meinen Daten?

Wie bei jeder App bzw. Social-Media-Kanal verfolgt auch TikTok unser Nutzerverhalten bis ins kleinste Detail. Diese Daten sind für die chinesische App äußerst wertvoll, da sie für Werbezwecke genutzt werden. Leider gibt es keine genauen und transparenten Informationen darüber, welche Daten TikTok tatsächlich erfasst und wie sie von der App verwendet werden. Aufgrund dieser undurchsichtigen Praktiken steht TikTok derzeit stark in der Kritik, insbesondere wegen Spionage-Vorwürfen aufgrund der chinesischen Herkunft der App. Dazu musste der CEO von TikTok, Shou Zi Chew, kürzlich vor dem US-Kongress aussagen. Zahlreiche Länder haben bereits Beschränkungen eingeführt, wie zum Beispiel Montana, wo die App aus dem App Store verbannt wurde. In den USA, Deutschland und Großbritannien ist TikTok auf Diensthandys von Regierungsmitarbeitern sogar vollständig verboten, aufgrund von Bedenken bezüglich Spionage durch China. In Indien ist TikTok bereits seit dem Jahr 2020 verboten.

Der TikTok-Algorithmus

TikTok bietet zwei Feeds: Einen Feed mit Inhalten von Accounts, denen du folgst, und eine „For You Page“, die Inhalte basierend auf dem Algorithmus präsentiert, die dir gefallen könnten. Dadurch haben die Nutzer:innen die Möglichkeit, organisch und schnell eine eigene Community aufzubauen.

Der TikTok-Algorithmus lernt sehr schnell unsere Vorlieben kennen und präsentiert uns entsprechenden Content. Das sorgt für ein personalisiertes Nutzererlebnis, das zu einer längeren Verweildauer führt. Allerdings kann dies auch zu einem Suchtverhalten führen, insbesondere bei jungen Menschen, die anfällig für negative Auswirkungen sein können.

Die Schattenseite von TikTok

Auf TikTok besteht die Möglichkeit, wie bereits erwähnt, auch mit dem ersten Video viral zu gehen. Dies kann jedoch nicht immer von Vorteil sein. Auch Videos mit verstörenden und gewalttätigen Inhalten können schnell viral werden und zu negativen Hypes führen. Da TikTok seinen Hauptsitz in China hat, unterliegt die Plattform einer anderen Zensurpolitik als wir sie in Europa kennen. Dadurch werden jegliche Arten von Videos ungefiltert angezeigt. Kurzvideos mit verstörenden Inhalten, sei es über den Ukraine-Krieg oder Gewalt gegen Tiere, können sich rasant verbreiten. Im Gegensatz dazu arbeitet beispielsweise YouTube anders. Videos werden bereits beim Upload auf den Inhalt und die gesprochenen Worte kontrolliert und entweder als gelb markiert (also nicht monetarisierbar) oder erst ab 18 Jahren freigeschaltet.

Darüber hinaus gibt es auf TikTok immer wieder neue Challenges, also Aufgaben, die sich die Nutzer:innen gegenseitig stellen. Natürlich gibt es auch sinnstiftende Challenges aber negative und sehr gefährliche Challenges häufen sich. Ein Beispiel ist die „Blackout Challenge“, bei der es darum geht, sich selbst bis zur Ohnmacht zu würgen, was bereits zu Todesfällen bei Mädchen geführt hat (Quelle: ZDF). Ein weiteres tragisches Beispiel ist der Tod eines Mädchens, das beim Dreh eines TikTok-Videos auf Bahngleisen ums Leben kam (Quelle: Focus).

Fazit: Lohnt sich TikTok für Unternehmen?

Bevor du mit einer neuen Social-Media-Plattform startest, solltest du dir grundsätzlich folgende Fragen stellen: Finde ich hier meine Zielgruppe? Habe ich genügend Ressourcen und Budget für die Verwaltung und Erstellung von neuem Content? Und welchen Mehrwert kann ich durch meine Inhalte bieten?

Mein persönlicher Ratschlag, den ich auch gerne in meinen 1:1-Workshops und Kursen weitergebe, gilt für jeden Social-Media-Kanal: Sei selbst online, beobachte und nutze den Kanal. Nur so bekommst du ein Gefühl dafür, welche Trends, Sounds und Challenges gerade beliebt sind. Im Creative Center von TikTok kannst du zudem Inspiration und aktuelle Informationen wie Hashtags und Top-Sounds finden.

Gerade zu Beginn solltest du wissen, dass es empfohlen wird, kontinuierlich 3-4 Kurzvideos pro Woche zu veröffentlichen. Du solltest analysieren, ob TikTok zu dir passt, ob deine Zielgruppe dort aktiv ist und ob du deine Geschäftsziele durch die Nutzung des Kanals erreichen kannst. Überlege, mit welchen Kurzvideos du aus der Masse herausstechen und deine Zielgruppen ansprechen kannst. Mit einer klar durchdachten Social-Media-Strategie steht deinem TikTok-Marketing nichts mehr im Weg!

Alles ein wenig viel? Wir unterstützen dich gerne dabei. In einem 1:1-Workshop vermitteln wir dir die grundlegenden Social-Media-Fähigkeiten und zeigen dir die besten Tools, mit denen du arbeiten kannst. Gemeinsam gehen wir Schritt für Schritt TikTok durch und erarbeiten eine Strategie, wie du dich optimal präsentieren und potenzielle neue Kunden erfolgreich erreichen kannst.